这是一篇万字长文，从直播行业的发展趋势到整个直播的执行策略、具体落地方法的整套方案。

（1）直播的演变
同样是内容生产，直播除了带货之外，还有另一种存在形态——娱乐直播。
而娱乐直播，才是直播最原始的生态。最早的直播，就是娱乐为主的。

直播第一阶段：2005-2013年 萌芽阶段

2005年，中国最早的网络直播平台9158上线，开启秀场模式先河。在秀场模式中，无论是主播还是房主，收入的来源都是观众送的“虚拟礼物”的变现。2014年，9158母公司天鸽互动在香港上市。
秀场直播领域，9158最大的竞争对手是YY，YY最早是一款为了方便打游戏、组战队的“多对多”的语音通讯软件。

2009年11月同时在线人数突破200万人。
2010年6月，YY直播正式上线。
2011年7月，YY直播注册用户数突破2亿。
2012年11月，YY所属公司欢聚时代在美国纳斯达克成功上市。2013年YY娱乐与湖南卫视合作，成为当年《快乐男声》的“官方互联网视频互动平台”。

直播第二阶段：2014-2017年 泛娱乐阶段

2014直播迎来高速成长期，游戏直播兴起
2014年1月，AcFun生放送直播更名为斗鱼TV，开始独立运营，拉开游戏直播群雄逐鹿的大幕。
2014年至2018年间，斗鱼获得腾讯、红杉资本等一共6轮融资，总额超过63亿人民币（未计入D轮）。
2015年，映客直播、花椒直播横空出世，一个全新的直播格局——“直播+”多领域布局，构建多元化、差异化的高品质直播生态。
一时间，“泛娱乐”成了直播的代言词。

而直播的人群到这里，仍然是相对下沉的中青年游戏爱好者人群，在一线城市或者知识分子阶层、老少阶层的感知并不强烈。

此时的直播，只是“部分人的爱好”。

直播第三阶段：2018-2022年 电商化阶段

辉煌巅峰：2018年3月，虎牙获得腾讯4.6亿美元的B轮融资。而在2个月前，腾讯6.3亿美元E轮投资了虎牙的劲敌——斗鱼。2018年5月，“游戏直播第一股”虎牙与其母公司欢聚时代在美国纽约证券交易所汇合。2019年7月，斗鱼正式在美国纳斯达克上市。

急速跌落：2018年11月，全民直播遭遇主播讨薪，官网系统维护无法打开；2019年3月，王思聪的熊猫TV关停；2020年7月，触手直播网页无法打开，客户端显示空白。2020年，虎牙和斗鱼联合宣布双方已经签订“合并协议与计划”。斗鱼成为虎牙全资子公司，并从纳斯达克退市。游戏直播行业“缠斗”了数年的两大巨头正式将被纳入腾讯麾下。

最终收官：2021年1月4日，国家市场监管总局对腾讯控股申报的虎牙与斗鱼合并案进行了经营者集中反垄断审查。虎牙、斗鱼股价暴跌，市值大幅缩水。

事实上在直播从巅峰到跌落的过程中，早有另一股势力瞄准了从直播到电商的布局，他们试图从直播中撕开一个口子，把电商塞进去。

2016年3月，电商导购平台蘑菇街率先上线了视频在线直播带货功能。

随后，淘宝、京东纷纷入局，大量资本纷纷涌入，直播+电商似乎要崛起了。

但这时候的直播电商，还称不上是【直播带货】，仅仅是【直播电商】而已。

（2）短视频带货的本质探索史

很多人都认为，直播带货是从蘑菇街、美丽说这样的电商导购网站发展而来的，这样其实就误解了直播带货的本质。直播带货的历史，其实包含着短视频带货的探索史。

短视频带货的本质并不是电商，而是内容带货。

2013年4月，阿里巴巴入局微博，拿下5亿用户的微博阵地。

从此，电商出身的阿里，试图把微博改造成电商带货平台，但最终并没有成功。

有人总结阿里+微博=内容电商的模式之所以不成功，是因为微博的用户粘性不高，是这样吗？

根据《2014年微博用户发展报告》，截止2014年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到1.67亿人。从整年用户登陆情况来看，全年月均登陆天数在15天以上的高粘性用户占比较2013年相比基本持平为32.11%。
可见关于“微博用户粘度低”的说法并不成立。

2016年9月，字节跳动的张一鸣创办了抖音平台，一时间短视频吞噬了大量传统媒介，开始火遍大江南北。伴随着15秒短视频带来的快速信息冲击，一个崭新的短视频时代呈现在人们面前。

从那以后，每天茶余饭后刷抖音、刷短视频，也开始逐渐占据了人们的生活。

一直到2019年，我们发现，无论男女老幼，最起码对于大部分人来讲，抖音已经成了一款国民级消费软件。这股风，甚至刮到了全球——抖音的国际版tiktok让欧美国家人民都为之痴迷。

俗话说：有人的地方就有生意。

因此，抖音短视频带货，应运而生。

基于短视频内容的生产，让用户有了讯息消费的场景，满足了心理上的需求，随后再在这个场景中购物，这已经接近于线下高档商场的场景——

为什么人们喜欢逛高级商场？

因为高级商场不仅装修好看，而且还时常会有一些观赏性的活动、艺术展览等等，这在一定程度上满足了人们视觉和心理上的需求。

所以抖音带货之所以能够成功，不仅是因为用户粘性其本质就是内容带动消费。

由此，微博应该知道自己输在哪里。实际上，阿里巴巴在抖音带货崛起后，花费重金打造【淘宝直播】，历经一番铺天盖地的运营后仍然不温不火。

这从侧面印证了：淘宝单纯以购物为目的的直播带货，并不能满足大部分消费者的真实需求。

相比之下，抖音作为一个内容平台，它不管是短视频还是直播，都带有较强的娱乐性，能够带动用户消费内容，而内容的生产者又给平台创造了维护平台运转的基本素材，并且用这种内容素材给自己带来了营收最基本的因素——客流量。

这不仅颠覆了传统意义上【死磕精准流量】的线上营销，告诉大家“在我的直播间，来了都是客”，并且他们的第一目的是【跟客户玩】，而不是【跟客户要钱】，这种软性营销就更容易被消费者接受。

而最早在2015年的时候，短视频的概念已经兴起，但是那时候的“短视频”最短还是3分钟，而且是在“今日头条”这样的原生资讯平台。

因为今日头条最初还是以图文资讯为主的，而图文资讯在2015年以前，还是人们获取信息的主流方式，那时候智能手机普及还不够完全，5G时代还没有全面开启。

而今日头条作为一个桥梁，承接了从图文资讯到短视频资讯的过度，也最终为孵化抖音提供了先决条件。（今日头条和抖音同属于字节跳动公司，都是张一鸣创办）

结论：
短视频带货的探索史表明，它并不是由电商演变而来，而是由内容演变而来。

（3）直播+短视频带货=直播带货

2018年3月，抖音百万粉丝账号上线购物车功能，支持跳转淘宝。5月上线抖音小店，开放商品橱窗。12月，抖音宣布开放全流量的购物车功能。

自此，以短视频为核心的抖音带货，正式加入了直播的元素。

2020年，新冠疫情袭来，线下商业停摆为直播电商按下了快进键。商务部数据显示，2020年上半年，全国电商直播超过1000万场，活跃主播超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。政府政策的扶持和积极引导，直播也不再限于网络主播，政府官员、企业老板、影视明星等纷纷加入其中。

中国贸促会研究院近日发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》显示，以直播电商为代表的电子商务新模式迭代加速，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。

此后，直播+短视频+电商的模式，正式成为一套闭环的商业体系，新的名字就做【直播带货】。

今天的直播带货，已经是综合了电商运营、账号运营、主播运营、供应链等多重复合元素在内的一种商业模式，但当我们层层剥开直播带货，我们仍然能从里面看到“内容电商”的影子。

短视频作为抖音直播带货的最大流量来源，短视频和直播的联动，也成了业内认可程度比较大的“衍生型生意”。

在互联网资深人士田子曾老师看来：淘宝直播做100亿并没有价值，因为它只是将原本属于淘宝店铺的营收“换了个地方交易”。而抖音直播带货完全不一样，它是完全创造了全新的消费需求。

根据报告，2021年5月至2022年4月，抖音平台每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍。

在庞大的数据佐证面前，直播带货的成功模式中，【内容】都留下了浓墨重彩的一笔。

直播带货对企业转型的重要性

（1）直播电商的发展规模和现状
央视财经评论员刘戈说，过去不熟悉线上经济的传统行业、企业这次就会感受到巨大压力。从当前复工复产的形势上看，与线上经济业态融合较好的和没有融合的企业就是冰火两重天。现在大家都认识到，线上经济已经是一个必选项，如果不上线，不跟上数字经济发展这趟车，真的是会掉队的。
农业农村部日前组织召开的农产品产销对接视频会商会，组织产销主体视频协商、网络签约，促成采购量5.035万吨，金额达3.358亿元。
2020年，疫情下的“宅经济”为直播营销渗透率的提升持续“添砖加瓦”，电商直播进入爆发式发展。全国直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2020年破万亿元，直播电商用户规模达3.15亿，占网购用户的42%

（2）直播电商的经典案例
2021年濒临倒闭的传统国货制造商鸿星尔克向河南暴雨受灾地区捐款5000万，引发了互联网行业的“感动风暴”，短短2天内鸿星尔克抖音话题111.9亿次播放,直播间销售额从4.2万/天直接飙升到逾1亿/天，自此直播带货有了一个新的标签——野性消费。

此后，直播带货的魔力也开始广为各大企业所知。

疫情期间，众多企业商户迫于经营压力纷纷开启直播模式。商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场，全国上百位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

有人说，鸿星尔克是利用热点上位直播带货的，不具有可复制性。

但直播带货是一个浩浩荡荡的时代潮流，不管有没有热点事件加持，它都必将成为现代企业最重要的部分。
比如太平鸟服饰。
2021年，老牌服饰太平鸟强势进入抖音的直播带货专场，1年拿下100亿元的销售额，单单是抖音部分的占比就贡献了全公司20%左右的营收。

此外，春节之后的前三周，各品牌累计开展直播118场，实现全品牌日均零售额超1000万元，单日最高销售额近5000万元。

“疫情后时代”的直播电商发展形势

如今，中国疫情防控成效进一步巩固，但电商直播仍保持火热态势，今年五一假期，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。

而当下刮起的这股“直播带货风”，已经走进了各个基层单位。譬如“村干部”直播等新闻，也屡屡见诸报端。不少地方，尤其是贵州地区，已经广泛号召利用直播带货巩固脱贫成果，带领村民致富。

而“巩固脱贫成果”则直接被写入了2023年中央一号文件中。

9月23日，抖音电商发布《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》（以下简称“报告”）。报告显示，过去一年共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城、卖向大江南北。该平台三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带。

疫情加速了消费方式的变革，直播带货成为当前电商最火爆的新业态。

中国互联网络信息中心发布的报告显示，在疫情最为严重的1-2月份，中国实物商品网上零售额同比增长3.0%，实现逆势增长，占社会消费品零售总额的比重为21.5%，比上年同期提高5个百分点。

截止到2022年11月27日,抖音用户数量8.42亿。

2022年中国互联网网民规模10.32亿，而抖音数量即将迎来登顶，直播带货的红利末班车即将到来。

目前，以抖音为主的短视频直播带货平台，均响应国家的号召，对“三农”类直播带货有流量倾斜扶持。

但当商业逐渐线上化之后，这种流量倾斜恐怕不能持续太长时间——毕竟用户习惯和选择会随着时间的推移倾向更加个性化的选择。田子曾老师说：市场就这么大，当先来的一部分占满位置了，后来的企业就没有机会了。

在这个形势下，留给企业进军抖音、进军直播带货的时间不多了。而留给三农类目的企业抢占市场的时间，就更少了。

目前，直播带货一般有六种主流的模式，包括：达人带货模式、场景营销模式、品牌自播模式、电影带货模式、才艺表演模式、知识讲解模式。

每种模式分别有自己的适用人群，也有偏向的行业和各自的特点。

达人带货指的是在抖音等平台有一定粉丝量和带货能力的KOC或者KOL，他们被称之为达人，俗称“网红”。

达人带货是目前比较常见的一种带货手段，他们的营收模式主要是跟商家合作产品，在自己的直播间跟自己的粉丝推销产品，获得的最终收益与商家分成。

达人带货中有千千万万个普通的网红，也有一骑绝尘的“疯狂小杨哥”这样的顶流IP，粉丝超过1亿，仅次于人民网、新华社等官媒。

这类达人一般分为六个档次：

常见的场景营销模式就是产地直播，或者工厂源头溯源直播。

当然也有一些是营造出加工场景，比如蜂蜜加工、雪梨膏加工等等。

这种营销比较适合农产品，且能够带来比较直观的体验，提升用户信任度，让用户有身临其境的感觉。

而这类直播往往不需要过多的表演华饰，只需要卖力介绍产品即可。

还有专门在直播间吃东西卖食品的，也属于这一类场景直播。

这类直播简单、粗暴，但需要一定的颜值。

品牌自播模式

品牌自播的模式是目前企业进军直播比较常见的模式。但是一般都是要有自己供应链产品和自有品牌的企业才适合用这种模式。

如果是服务型企业，则比较少采用这类模式。

假设是快递类的企业，可以尝试直播快递输送过程的一些鲜为人知的画面，但是只会有短时间小范围的热度，而且基本都是少量的消费者围观，难以抓取对应的商家客户。

一般来讲，稍微大的品牌会采取多个小号同时直播，也就是小号矩阵的模式，开设多个直播间，用不一样的直播团队去运营。

品牌自播的模式未来将是产品生产企业的工厂直销的主要出路，现在稍有名气的品牌，都面临着直播大考，因为这是他们不得不去做的一件事。

电影带货模式是目前比较非主流和小众的模式，主要操作就是买下某部电影的版权（一般都是老电影），然后在直播间播放，让用户自己来看，然后挂上商品带货。

这种带货具有较大的随机性和被动性，不需要什么操作和技巧，运营成为除了版权费之外，没有过多多余的费用，甚至主播也不能随意说话，整体销售额也比较随缘。

所以目前这个方法主要是自媒体个人和二三流的传统媒体开设线上账号时较为常见。

这种类型的直播仍然带有一半娱乐主播的味道，部分才艺主播的主要收入来源还是基于粉丝的“打赏”，即赠送虚拟礼物，兑换成现金收益后分成。

而部分才艺主播也在寻求走直播带货路线，通过才艺表演夹带商品介绍。

由于才艺也是他们的产品之一，所以才艺主播跟带货的达人有着本质的区别。

由于直播带货的迅速发展，现在才艺表演的带货模式，已经非常稀少。而大部分转型带货的才艺主播，又逐渐转回靠打赏获取收入的模式。

因此，这种模式对企业的参考意义不大，也是很多企业容易进坑的渠道。

知识讲解模式

服务型企业和教育行业、房地产行业常用的知识讲解模式。

这种模式中，大部分是需要获取用户线索，然后进行深度跟进才能成交的，并不能像标品一样一次性成交，因此需要用“小风车”的形式做企业号获客。

直播带货的主流平台分析

当前直播带货的主流平台主要是：抖音、淘宝、快手。而鲜为人知的蘑菇街、多多直播、唯品会、小红书等，直播的份额则比较少。

2021年我国MCN直播带货业务平台占比最高的为抖音，占比为95.8%；淘宝占比为34.7%；快手占比为29.6%。

平台特点：

1、适合0起步直播，公域玩法

2、对素材要求比较高，需要创作相对有价值的素材才会获得流量

3、用户主要在一二线城市

4、靠内容深度和dou+投放涨粉（100元起投，一般是100-2000元一次）

流量增长特点：

1、上滑后直接进入视频，然后自行点击落地页，注重视频“黄金前3秒”

2、投放素材更追求画面冲击、节奏感强

3、成交周期更短

4、服装穿搭、食品饮料、美妆、家居需求量大；游戏是黑马；

平台特点：

1、适合品牌自播的模式，对主播要求比较高，要求能够抓住直播间节奏

2、对广告投放费用预算的要求比较高，竞争比较白热化

3、需要依托天猫或者淘宝店铺，需要有成熟的电商运营经验

流量增长特点：

1. 流量增长主要来源还是天猫或者淘宝店铺
2. 流量增长的本质是店铺流量的增长，依靠自有粉丝导流
3. 直播风格需要跟热门直播间高度统一，要有浓重的营销味

平台特点：

1、适合相对低端的商品，私域玩法

2、用户主要在三四线城市，下沉群体

3、靠打榜、连麦能快速涨粉

流量增长特点：

1、看到封面再点击视频，然后自行点击落地页，注重封面给用户带来的判断

2、投放素材追求真实、真人出镜

3、通过广告投放增长的成本更低一些

4、日用百货、食品、护肤占比更高

1. 直播带货的核心节点
   （1）直播流量的来源
   通过对大量0起步的直播间的分析，我们总结了一套逻辑，即：
   

我们要想获取流量，就是基于这个公式来进行延展。通过这个公式我们也可以看出：直播流量并不是指单一的关注粉丝，因为那只能代表你的账号引力。直播流量还有可能来自于系统推荐的潜在粉丝，这类粉丝你可以通过自然匹配得到，也可以通过花钱投放dou+的方式得到。
直播前：
①做直播预告
直播预告是比较好的直播间引流方法，可以用前面的流量架构公式拉高预告热度
②通过短视频矩阵传播
小号推大号，大号@小号的系统化玩法，利用算法区间红利给我们“输血”
③直播高光时刻剪辑
讲直播的内容作为剪辑素材，尤其是高光时刻，可以带来一部分流量
通过主账号短视频预告，然后投流
效果：★★★★★
通过矩阵账号短视频预告，自然流量
效果：★★★
移动端APP抖音系统本身的贴纸预告功能
效果：★
PC端抖音小店的直播预告功能
效果：★★★
站外预告（小红书等）和私域预告（社群等）
效果：★★★

1. 直播过程中的流量把控

很多没有做过直播，或者做过直播一直没获得成功的朋友，就会走入一个误区：

他们认为直播的流量跟我们在街头卖艺一样，都是人群一哄而上的，然后中途还有人陆续加入。

实际上真的是这样吗？田子曾团队根据大量的直播案例绘制了一个真实的直播全过程流量模型：

通过这个模型我们可以看到：实际上的直播间流量并不是一哄而上，然后大家都“搬个小板凳认真听我们讲的”，而是一直处于一个“动态流动的过程”。

首先是通过前面的【直播预告】我们的直播间会在开播前30分钟陆续涌入1万人（预设），经过15分钟的衰减，就只剩下0.5万人了。因此，30-90分钟的活跃量主要靠直播间投流补量。

而90分钟后，主要靠短视频投放补量。

这里说的“补量”其实就是通过直播间的千川，或者短视频的dou+进行投放，买平台的流量。

而补量花费有多有少，100元起投，大部分企业都是一次投几百块，激活整个直播间，再慢慢升级，而不是一下子投入1万流量。

上面这个模型只是一个预设距离，并不是说我们一定要上来就搞1万流量。

流量一定是循序渐进的，我们也不可能完全依靠买来的流量去运营直播间，而是依靠买来的流量给直播间一个稍高的起步，把直播间的数据拉起来，才能获得平台推荐更多的自然流量。

为了让大家更加精确地掌握补量的尺度，我们特意做了一个直播间流量的等级图。

在这个区间中，我们将直播间分为S-E级，一共6个级别。

可以看到，对应不同级别的直播间，同时在线人数也是不同的。

有时候我们看到一些直播间同时在线人数只有几个人，但是一天也能卖出几千元的货，这就是遵守了我们的流量运营逻辑，而不是盲目地直播。

盲目直播的流量是价值很低的，也不会获得相应的加量，因此直播间一直属于衰减状态，难以获得真正意义上的有效流量。

直播间的流量本身也是动态的，所以我们更重要的是维持这个“动态值”。

最终在流量反复进出之后，才趋向稳定。

这个模型主要针对常规直播间，所谓常规直播间就是正常运营并且会带有一定预算去做广告投放的直播间。

有些朋友对直播间运营投鼠忌器，坚持不投放，这样其实很难走出直播间的【流量限制】的。至于为什么会有【流量限制】，其实主要是因为平台做直播肯定是要盈利的，如果大家都不花钱就能获得比较大的优质流量，那除非你的内容非常好。

但实际上，直播流量做得非常好的企业仍然需要做投放，所以如果大家都做了投放买量，而我们不做，那就很容易陷入被动，无法获得真正有用的流量模型，自然就没法进入直播卖货这场游戏的中心。

这就是直播带货的游戏核心规则。

1. 直播后应该做什么

直播即将结束的时候，拉一波高潮，举牌引导关注

直接口头讲“关注我的直播间”会有诱导嫌疑，所以举牌求关注，打个擦边球，然后暗示一下明天几点开播。这里面潜藏的逻辑就是关注账号，非播时间段和非场观人群能够通过短视频流量提高账号的权重，从而进一步给直播间带来源源不断的流量。

这就是从直播间到短视频再次闭环的一个操作。

此外，我们还需要做直播复盘，诊断自己当天场次直播的数据，哪里做得好、哪里做得不好。

尤其是做得不好的原因，要深入剖析。

这里给几个直播间没流量-问题诊断、剖析的思路：

1. 号没起来

解决方案：根据算法做推流爬升、重新规划内容、做好短视频补量；

注意事项：路走不通及时回头，不要只做一个号，规避违禁词；

违禁词一定要规避！

②直播前预告不足

解决方案：开播前1天做够10条预约和关注的引导视频，适当推流；

注意事项：1万播放稳定后再开播；短视频破1000播再投dou+；

③死号了

解决方案：可以尝试做优质内容救活，但尽量重新注册；

注意事项：绑定手机违规后重新注册仍会被降权；死号原因复盘；

1. 直播的账号运营-起号阶段
   （1）短视频制作
   短视频拍摄阶段，我们要牢记：
   以直播卖货为目的、尤其是农产品、房地产、珠宝、教育类目的直播，都不要把短视频搞得太复杂、太专业。
   只要我们按照系统推流的原理，把我们直播间的录屏切片做成30s-90s的短视频，去传播推流就可以。
   我们在抖音上刷短视频的时候，会随机刷到系统推荐的直播间，这就是平台给普通用户的推流。
   平台推流的本质是：平台希望能给用户提供有价值的内容，而直播间本身就是内容产出。至于你是不是真的有价值，平台也要试了才知道，所以才产生了阶梯推流。这就是直播间的推流机制。
2. 系统对新号的考核
   直播新号开播前10天处于考核期，每天开播不低于2.5小时。一天2场，每次不低于1小时。新开直播的内容要策划好，因为这个阶段系统会给你的直播间打标签。
   第一步：
   平台会给你推荐100人左右，作为一个账号起始的灰度测试流量
   这一步的前提是你的账号是正常的，直播间也没有违规。
   第二步：
   通过进场率、停留率、互动率等数据判断，匹配吻合你的推流阶梯
   如果你的数据较好，你的直播间将进入下一个推流阶梯，比如100→500→3000→10000，正常情况下这个推流机制将累积到你下次开播，权重叠加，最终稳定在某一个区间。
   第三步：
   你的直播间各项数据都很好，超出模型的时候，会被认为可能是比较受欢迎的
   此时需要人工审核赋流量包，因为平台总是需要扶持一批优秀的创作者
   （3）直播转化模型
   系统对于直播新账号的扶持依据，最基本的模型就是“转化率”。你的转化模型越健康，越容易得到平台的流量扶持。这个转化率呈现一个金字塔模型。
   

出现两种情况，可能会导致直播间流量一直上不去:
①超出模型
有些账号用户观看量高出同类直播间水平，但是停留率却没有跟上，会降权
有些账号各项指标都超出模型，会提权
②模型数据不均衡
有些账号完全不做评论互动，互动率低，那这项指标较差会导致整体指标考核不过关；
有些账号用第三方刷单提升下单率等指标，超过行业平均值，会被稽查；

直播的剧本策略

直播间的剧本一般指的是直播过程中主播的行为。

很多看起来很自然、很突发的直播间事件，其实就是经过精心策划的剧本演绎，只有专业的策划，抓住一些具体的点，我们才能抓住用户的心理，增加直播间的成单率。

第一种：常规的直播剧本

这是常规的商品型带货脚本，常见于淘宝，是比较传统的带货内容文案。在传统服装等领域， 这种做法仍然具有一席之地，也是很多品牌直播间的基础操作，也能带来一定的基础销量，只是缺乏 一定的创新， 不容易犯大错，也很难出爆点。

第二种：流程型剧本

这类脚本基本就是走一个流程，类似于节目访谈的形式去做的。而整个直播最大的特点就是枯燥且过于专业，优点就是对意向度较高的消费者比较友好。实际上大部分珠宝等传统行业都不得不用这套方式去做直播内容。

第三种：体验型剧本

这种体验型脚本的趣味性一下子上来了，已经有点接近网红爆点段子的意味了。事实上，这类内容也是最容易出新梗从而引爆网络新的一波讨论热潮的。只是在这个案例中，无论是脚本的编写者，还是主播，都稍微显得有点放不开，不够夸张，不够搞怪。

主流的平台以抖音直播带货为主。

抖音直播带货本质上是短视频+直播的内容带货，这也是未来信息化商业的趋势。

在这个逻辑下，我们做直播带货的线路是：

①先做好短视频，维护账号权重，积累到1000粉丝后再开直播；

②开直播后要根据数据模型优化剧本，反过来再给短视频提供素材；

③让直播和短视频形成一个良性的流量循环系统，圈住用户，用内容运营用户，在这个过程中逐步从内容演变成带货；

之前我们对直播带货提出两大期望。以某农产品项目为例：

①能带来一定的营收；

②能为地方农产品提供销路；

第①点期望中，创造营收是属于战术性的，而第②点期望中提升销售赋能则是战略性的。

按照抖音大盘数据，以卖农产品的西米小屋二号为例：

单场直播7.9w观看成交250单。

这是抖音大盘的中等类型的直播间。

当前直播带货对快递价格把控非常严格，价格要求在4元左右才有竞争力，则这种类型的直播间可给邮政公司带来4元x250单=1000元的快递费营收

这个营收很明显是不能满足一个邮政公司对于业绩单量的要求的。

因此建议邮政公司做直播，一定是做【可复制】的直播间类型，教会农民们直播，让订单数据得到倍数放大。

假设有100家农户能够达到上述规模，那给快递带来的订单量即为：

1000元/家x100家=10万元

每天的快递营收可以达到10万元，基本满足战略设想。

现在为了完成这个战略设想，第一步就是我们要有能力做出一个【可供复制】的直播间，且这个直播间每天要能成交250单、单场直播观看人数7.9w人。

在农产品的直播赛道上，我们可以看到很多可供参考的同行.

通过抖音后台的大盘数据我们看到:

基本上所有的农产品直播，同时在线人数都是20人左右。

但即便是这样，也能带来数万元每天的营收。

这是农产品直播带货的真实现状，也非常值得我们参考。

同样是同时在线人数20人，有的直播间一天卖出几万元，有的直播间基本上一单都没卖出去。

这里面的核心，就是【账号流量精准度】的问题。

那么现在，我们再针对农产品这个具体类目做进一步的优化目标设计。

我们给出了一个比较具体的运营策略，分四阶段走：

1. 第一阶段：积累权重
   时间周期：2.15-2.25，10天
   工作重点：
   深度讨论，以流量为中心排查过往问题
   按照起号流程重新设计流量运营思路
   试播，开始讲解产品，但是选品上多用低价产品为直播间引流，也就是我们说的“福利款”产品
   福利款占比70%，价格比较低，几乎不做利润，且跟同行相比有价格优势,
2. 第二阶段：开发主品
   时间周期：22.26-3.16，共20天
   工作重点：
   这个阶段在选品上要提高利润款的比重，也就是我们说的“主品”，这个比重此时应该占70%以上
   仍然需要一定比例的福利款，但比例只有30%
3. 第三阶段：直播矩阵
   时间周期：3.17-4.17，共30天
   工作重点：
   这个阶段主要直播间的流量基本已经触顶，农产品直播的流量总量都不会很大
   开始考虑开设矩阵小号，用起号方法运营，然后将之前成功的经验在走一遍
4. 第四阶段：农户联盟

时间周期：4.18-今后

工作重点：

开始将自己大号、小号的高光直播切片分发给农户的抖音账号做短视频，帮助他们把账号权重做起来

开始复制自己的直播模式到各个农户，开枝散叶

孙文先生说：

时代趋势浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。

2014年，很多人还觉得微信很不好用，因循守旧不愿意接受的时候，不到一年的时间，微信支付就走到大街小巷，连买菜大妈、街边乞丐都在用微信支付了。

而与之同时到来的，包括短视频时代、直播带货，甚至未来的元宇宙、人工智能，他们都将势不可挡地到来。

今天我们站在时代末班车上，并且站在很多成功者的肩膀上，用他们的经验，能够更快地助推我们走向成功。

但有一定很关键：

方向一定要对！

方向错了，再多的努力，都是徒劳！

原创：田子曾

（全文完）