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2022年抖音投放就是直播，包括非电商

发布时间：2024-02-01 14:45:05　　点击量：

如果你是今年还在以短视频线索收集的形式进行广告投放的广告主，需要尤其小心了，我很不看好这种投放形式的发展趋势。

2021年抖音直播电商已经兴起，在今年字节几乎是定了翻倍增长的目标，在抖音变现，直播就是趋势，包括非电商行业，尤其是教育、家居、金融等影响会更大，游戏和网服工具类影响较小但也一定要开始布局直播。

先讲几个传统线索收集行业的问题（讨论信息流，sem不了解）

1、假量问题，但凡投表单，不管什么渠道，至少40-50%的线索是无效的，然后剩下的线索里只有不到一半是值得长期跟进的。

我在另一篇文章广告投放的“内卷”是如何产生的？如何破局？中提到过，相同产品的线索成本一定是逐年上涨的，本质原因一个是“人口红利不再”，人群反复清洗没有那么多增量在成本会上涨，另一方面是平台大盘的cpm每年也是增长的，基本上5-10%的增长趋势。

2、在这种情况下，广告主的出价提升幅度其实长期都不大，ocpm能够发挥的空间有限，平台是有不得不给假量的理由的，一直到今天，线索的无效率都挺高的。

3、销售人员也是越来越贵的，作为销售来讲可不管你获客成本多少，他只在乎自己能拿多少钱，有没有晋升空间。

4、这样一通下来，假量+成本上涨+人员成本，对企业的投放ROI就提出了很大的挑战，就我了解的大部分行业来讲，投放线索的直接ROI都是亏损的，只有一些高客单、高复购、低决策成本的产品还有一定的盈利空间，但从趋势上看，也是下降的。

换有需求红利的新产品，比如最近开始出现的配音师、碳排放管理师、家庭教育、短视频培训等，本质上也是做“人货场”的匹配测试。但只有平台类的广告主来说才有更大的空间做这个事情，比如开课吧这种，并没有局限自己的课程产品，什么课程可能好卖，就投什么，完全围绕“用户需求”进行投放产品的研发，这种模式还有一定的发展空间，但对大部分广告主来说并没有这个可操作性，医疗、家居、装修、旅游产品都是固定的或者是一类的，不是想换就能换的。

对于老产品+老市场，要想把成本降下来又提高线索质量，只能期望于创作出一类“超级创意”，什么是“超级创意”？要么是牛逼的脚本，要么是具有知名度的IP，要么是足够预算的大制作、要么是令用户心向往之的联名合作……这些都不是普通优化师或编导能解决的，需要广告主有足够的创意能力并给到营销预算，往往会需要和品牌部门一起联动才可能产生效果，从某种角度讲，这属于“营销事件”的打造投放；

拿获客营销来讲，是内容营销+达人投放+IP矩阵+信息流+公众号投放+品牌策划……等，不同的渠道有不同的策略，具体的玩法很多，这个比较复杂这里就不展开。

那信息流投放来讲，以前是短视频+落地页，现在是短视频+直播间，或者是直投直播间。

直播间，就是产品的落地页。

直播间，就是“人货场”的全部。

这个是适合所有广告主的新的流量获取方式，因为上面两个都不是所有人能做得到的，但是直播间可以，并且这个模式正在逐步成熟。

首先需要摒弃的思维就是直播间就是卖货的，现在非电商的直播在抖音已经有一定的规模了，且从发展趋势上来讲，现在还存在一定的红利，不论是教育、家居、网服、游戏、旅游……都有对应的直播间玩法，且转化链路是完善的。

我不是在吹说所有广告主都适合去做直播且一定要做，不同的广告主有自己的发展规划。
但是我觉得这个是一个发展趋势，值得任何行业的广告主进行尝试和测试。

以下是我的一些观察和理由：

1、相较于短视频信息流，直播获客成本低10%-20%；大盘数据分析显示，相同转化目标下，直播广告的获客成本较短视频信息流约低10%；一方面是直播间担任落地页的角色，比传统图文落地页，有主播的存在会有更生动的产品介绍，同时，直播作为内容营销场景，可通过提升经营能力撬动自然流量分发，即使不花钱投放，也有一定的流量，可以进一步降低整体获客成本；

2、相较于短视频信息流，直播获取来的线索/激活/团购量，后端有效性/ROI高10%-20%，你可以理解，这个模式下假量的情况还没有泛滥，至少线索有效性是更高的；

3、直播可以转化更多在短视频广告中未被转化的人群，实现人群破圈。根据大盘数据分析显示，在直播与短视频触达重合的用户中，仅有20%用户在短视频广告中被转化，近80%都被直播收割。直播可以更好的帮助转化那些在短视频中未被转化的人群，实现转化人群破圈。

4、抖音的“长效经营策略”是2022年的重要战略，虽然目前主要针对的是直播电商，但是从趋势上讲，直播非电商在未来也会有他特定的方式。

1、一种是转化向直播，参照短视频信息流的获客路径，将直播间打造成一个实时互动、专人讲解的高阶H5落地页，配合精准广告引流，直播间承接流量发生即时转化。核心玩法是精准人群引流+清晰卖点传递（背景板+主播话术)+卡片点击引导（手指动图+主播引导)+留资领取专属福利

优势是直播间内容简单，对主播要求低；可以快速获取合适获客成本。

劣势是自然流量获取难，广告消耗量级容易到达瓶颈。可以尝试矩阵号运营，多账号同时开播，扩大转化量级。

2、另一种是内容向直播，多种引流方式（账号原生视频呼吸灯，关注流推荐，直播广告投放，主页预热...）+干货科普知识输出+专属留资福利。

优势是直播间内容质量佳，自然流量获取能力强，在线人数高；

劣势是对直播内容要求高，往往需要打造人设IP，前期投入成本高。

具体直播间的玩法就比较多了，包括投放技巧等，可以查看下方的相关阅读。

创业圈子里有一句话叫做“所有的生意都适合在抖音重新做一遍”，那么今天我觉得“所有的生意都适合在直播再做一遍”，只要不是存在审核问题的产品，你都可以围绕直播间的形式进行营销设计，说不定就找到了新的流量突破口。而对传统的AD信息流优化师来说，即使还没有相关的操盘经验，也有必要开始补足相关的知识，了解行业的流量发展变化，这样才能在未来有更强的立足本领。