近些年,我们进入了信息化时代,正处于信息大爆炸的时期,互联网和视频的结合在不断加大,已经成为当前信息传播的主要方式之一。直播、短视频营销是一种新型的网络营销方式，它不仅结合了以往的营销类型，如视频营销、事件营销等的特点，还能让品牌、用户、交易连贯交汇起来。相比较于传统的平面图文，直播和短视频运用动态的视频的方式使商品形象性更饱满，使买家能从各方面了解商品的信息，这种方式起到了很强的推动电子商务发展的作用。
短视频从出现到发展至今，以其时间短暂、内容丰富等特点迅速的进入用户的心，短视频平台应运而生，用户可以在短视频平台播放和发布短视频也可以进行直播。直播的出现一直到今天，发展的越来越成熟，因其时效性和真实性征服了不少观众，抖音平台的出现，使直播和短视频更好的结合。抖音用户数量庞大，截止到2021年的3月，抖音平台的日活跃用户数量已经突破了6亿人。从这项数据可知，直播、短视频平台用户数量庞大，利用直播短视频平台进行电商营销不仅成本低廉、购物方式便捷，更是当前社会营销发展所必然要经历的途径。

图1-1 抖音平台日活跃用户数

随着移动互联网软硬件的日新月异的变化和经济的快速发展，社会渐渐进入了自媒体时代，信息的传播更加迅速。

由于新冠肺炎的出现深深的影响了人们的生活，让人们被迫从以往的传统线下生活方式改变成了现在的线上线下共同存在的双线生活方式，这就使得电子商务开始快速蓬勃发展起来，在疫情期间人们不能随便出门，电商的发展就方便了人们居家办公的生活，减少了线下人流量，起到了极大地控制疫情的作用，是当下最重要的生活方式，一键购买商品的简单操作，短时间长距离的送货上门，在家就能买遍全世界的商品，这些种种原由给电商的发展推向了一个新的高度。

但是由于近年来电商扎堆，各类商家层出不穷，如何能在电商丛林中脱颖而出获得买家的青睐就是诸多商家面临的一个巨大问题。而近些年开始兴起的短视频直播平台不仅可以丰富人们的娱乐生活，也恰好为商品营销提供了很好的网上引流渠道，各大短视频直播平台网上流量疾增,故也为商品营销开拓了一个打破传统方式的崭新的流量平台。借助短视频直播平台开展商品销售，呈现愈演愈烈之势。

新媒体背景下，随着移动终端产品的不断发力和成熟，各大各类短视频直播平台层出不穷，比比皆是，相信当下每个手机用户的手机里都有一个小视频平台，日常生活工作闲暇之余可以解压娱乐，更是了解世界的好途径，比如快手，抖音，火山小视频等，抖音平台经过不断的发展与升级后成为了当下最受国民欢迎的社交视频软件，各电商从业人群在看到抖音庞大的用户流量后纷纷加入抖音平台。

那么，抖音平台是如何促进电子商务发展的，直播以及短视频是如何能够起到如此之大的推动作用的呢，这篇论文主要研究内容就是新媒体营销“直播+短视频”模式下电子商务的发展分析,以现在代表性的抖音为例来帮助分析，希望让人们能够了解这种模式，在掌握这种模式后更好的促使电商发展。

1、研究思路

本篇论文的题目是新媒体营销“直播+短视频”模式下电子商务的发展分析-以抖音为例，本篇论文分为五个章节，首先第一章要了解的就是研究这个课题的背景和意义，第二章接着了解相关理论知识，这是展开本篇论文的基础，如新媒体营销、直播、短视频等相关简介，第三章就是本篇论文的重点，“直播+短视频”模式下电子商务的发展分析，从影响电商发展的因素类型，营销方式以及这种模式下电商发展存在的问题与建议等方面展开分析，第四章就是以抖音为例展开相关分析，第五章即结论和展望。

2.思路框架

图1-2 研究思路框架图

3.研究方法

(1)文献研究法

在网络平台搜索与本文有关的文献，为了达到调查研究的目的，必须提取重要信息。在网络上众多的文献中，提取本论文相关的资料，然后运用归纳总结的方法对这些资料进行分析，提取出所需要的重点并进行重要分析，通过这一系列过程，然后对所研究的课题进行客观的分析，并将这些文献呈现整合，结合自己的见解，形成最新的理论。

(2)案例分析法

个案分析方法，就是指针对那些典型的事物来进行深入严密的分析，以此来总结出整体上的结果。具体步骤分析可以分为两个步：第一步基于课题分析的目的，选择典型事件或者是案例来作为它的分析研究对象；第二步是研究者收集全面准确的有关分析对象的信息，是这个研究对象能够被更好地研究，从而获取自己的研究成果。

2 理论基础

新媒体与传统媒体是信息传播方式的不同，有新与旧之分，传统媒体主要是通过旧式的信息传播途径传播信息，如报纸，刊物等，但是新媒体是一种崭新的媒介方式，是通过通讯技术来进行信息传播。

1.信息传输速度快且广

通过互联网来推广信息是新媒体运营的一个主要方式之一，用户能及时迅速的获得重要的信息，企业会根据地域不同来投放广告，在进行产品促销时，与传统媒体相比新媒体更有优势。

2.精准用户群体，提升用户转化

系统根据每个用户属性和标签的不同来选择信息投放方式，这就是新媒体的推广，准确度与转化率比传统媒体高，成本也相对较低，能更好的把控市场,因为新媒体平台能清晰的通过后台检测及时的了解投放后的相关数据。

3.独特的展现方式，适用于每个用户

用户获取每日信息途径主要是通过手机和电脑，手机和电脑里有相应的新媒体内容，内容包括娱乐、商业信息等，非常符合现代人们的生活状态，达到了营销目标，也节省了用户们的时间[1]。

1.直播的定义

电视台、广播电台在不提前录像的情况下，在特定时间段现场直接发挥播出节目。直播是现场直播，现场感较强，直播可以确保新闻报道的时效性。现在的直播有各种类型，如游戏直播，美食直播，电商直播是当下最流行的直播方式。

2.短视频的定义

短视频是指视频时间短，不会超过几分钟，有的甚至几秒，短视频以其内容短暂，涵盖各种类型的特点在当下快节奏的生活中非常受年轻人欢迎，可以在工作之余观看，丰富了业余生活。短视频内容主要有：时事热点，创意广告，生活分享，时尚潮流等[2]。

1.直播的特点

（1）互动性强

不论是电视台节目还是网络直播，直播都是很好的促进双方互动的形式，观众可以通过现场提问或者网络弹幕的形式实现和主播的互动，了解自己关心的问题等。

（2）现场感强

现场感就是即使你不在节目直播现场或者网络直播现场，但是你观看直播时仿佛你就在现场，身临其境的感觉，因为主播会向观众展示他所体验到的感觉。

（3）真实性强

直播有一个优点就是真实性，因为直播是实时转播，无论发生了什么都是真实的，主播说的每句话都能被观众知道，相当于观众实时监测着主播的行动，不会有提前录制再剪辑的欺骗行为，例如直播带货就是真实性最好的体现，主播可以向观众展示商品最真实的样子和使用效果等，让观众了解商品最真实的一面。

（4）成本低廉

直播也会分专业和不专业，专业的直播比如电视台的直播，就会非常专业，但是也有很多直播平台只要主播有手机就可以随时随地的开设直播，所需的成本较低[3]。

2.短视频的特点

（1）时长较短

之所以称为短视频，就是因为突出的一个特点就是视频时长较短，一般为几秒或几十秒，这些短视频虽然短暂但是内容精炼，生动有趣，种类繁多，非常符合现代人的生活节奏。

（2）制作流程简单

现在很多短视频平台都有一键拍摄短视频的功能，用户只要有一部手机就能拍摄出自己想要的短视频，操作稍微复杂时平台会有相关教程，用户了解一下就会很容易学会。

（3）内容种类多

现在的短视频涵盖各个方面，生活分享、幽默搞笑、伤感鸡汤等，只要视频内容不涉及违法乱纪和传播不正确思想就基本可以在平台发布。

（4）增加营销途径

随着短视频的发展，给营销带来了新的方式，经常会在各种短视频平台中看到很多短视频插入了广告，就使得用户在观看视频时看到这些广告，这就使得营销多了一种途径。

为了研究现在短视频和直播对电子商务发展的影响，以及在这种新媒体模式下未来发展的前景，很多领域的专家都在研究短视频和直播与电子商务之间的关联，其中抖音作为现在最具代表性的短视频直播平台，成为许多研究者的关注重点，他们对于新媒体营销“直播+短视频”模式下电子商务的发展分析这类课题纷纷提出了他们的观点和见解。

韦霞和王菲等人从短视频和直播的发展历程，到不同的营销方式，比如知识类，产品类，开箱类等等，每个方式针对的人群不同，会产生不同的效果，除了有不同的营销逻辑的这个特点外，以短视频和直播为主的新媒体具有播放率高、用户类型精准化以及各个商品的高转化率等特点。新媒体短且快的表现形式以及零碎化的表现方式深深的受到年轻一代消费者的追捧[4]。

金娜、晏家月、林卉露等人从抖音的出现带动了一波风潮，在技术门槛日渐境降低的今天，短视频被许多用户所喜爱的。抖音平台的营销价值能精准定位从而吸收细分用户，优质的内容来激发口碑传播，技术的加持使得走向去中心化，录制抖音视频，发起各类品牌挑战赛，制定品牌周边，联合抖音著名的网络红人，直播电商平台促转化等都是通过凭借互联网的巨大力量来优化电子商务。

国外最早研究短视频的是Colin和Gibbs，他们在文章《Short-form may be long-tail for mobile video》中曾对短视频进行相关赘述，曾在书里语言短视频在将来一定会成为新媒体市场的宠儿。

综上，在了解相关人员专家的研究后我们知道了直播和短视频是未来影响电商发展的一大要素，这些研究成果也帮助了我们后续的研究，所以这篇论文将要从直播+短视频的模式下分析电子商务的发展，从该模式影响电商发展的因素，营销方式等方面全面的阐述。

3 “直播+短视频”模式下电子商务的发展分析

1.成长历程

在2011年的互联网快速发展的时期，短视频开始出现在人们的视野里,以抖音快手为代表的短视频、直播平台层出不穷,在直播以及短视频发展初期,发展受到一定的牵制。可是随着各类品牌和企业们和创造者进入这个板块，不仅使得直播和短视频等新媒体模式的发展更进一步,而且开始形成了较广泛的市场规模,使现下的互联网产品类型得以增加[5]。

2011年起始，伴随着互联网技术的快速发展，短视频和直播的发展也逐渐成熟。随着渠道变化的日益清晰，电商直播、短视频等新媒体模式也有所增加。中国的短视频直播用户规模持续扩大，到2020年预估计可接近7.22亿人[6]。

图3-1 2016-2020年中国短视频用户规模

2.发展趋势

（1）人工智能技术与移动互联网支持直播、短视频产业发展

近些年出现的新技术，如5G，VR等，为进一步推动中国直播、短视频产业的发展提供了新的机遇，观众在观看直播和短视频的时候，新技术可以让用户体验到各种各样的视觉效果，舞台可以更加多样化，满足用户寻求真实直观体验的心理需求。

（2）“直播、短视频+”的成为创新新趋势

随着逐步完善短视频产品，“直播、短视频+”成为现在的一大趋势，在以后的发展中有无限的可能性。同时，为了打造高质量的输出内容，平台还重新调整了娱乐内容的方向，使其更加美观，从而增强用户体验。

（3）随着市场竞争的深入，垂直领域的平台吸引了更多的用户

到2019年底，腾讯微视也开展各个板块，也是为了在短视频直播平台分一杯羹，到2020年，原西瓜视频平台负责人成为百度旗下好看视频平台的总负责人。互联网的各个领头军逐渐对短视频行业产生巨大的兴趣和关注，国内短视频市场在未来的竞争中将会持续发酵并扩大规模，而且随着产业多元化的发展，行业也吸引了更多的用户参与短视频的嘉年华中。

（4）重视国外市场，实现短视频平台全球化发展

目前我国直播、短视频市场的发展已经逐渐成熟，短视频平台已经开始将目标转向海外市场，2020年，抖音平台在全球市场的崛起，另外快手海外版Kwai以及阿里Vmate都积累了一定的海外市场的用户量，短视频平台的全球化即将实现。

1.直播的类别

直播有不同的种类，如：游戏直播、泛娱乐直播、教育类直播、电商直播等，不同的直播对应了不同的用户群体，以下会用表格的形式来对比这些直播类别。

表3-1 直播类别对比

表3-1 直播类别对比表（续表）

2.短视频的类别

随着短视频的发展，它的内容也不再单调，有各种类型的内容，符合不同人群的风格。

表3-2 短视频类别对比

什么是网红？

“网红”是指在现实生活或网络生活中，由于特定事件或行为而受到网络公民关注的人，自身的某种特质符合大众化的审美，和大众的品味和心理相契合，被网络世界有意无意地搜索后，成为“网络名人”。故此，“网红”的出现是网络推动的结果。

网红带货即通过网红的介绍给用户更好地展示商品，直播就是通过互联网视频的方式观看。这种新兴卖东西方式能很直观的了解想要购买的东西，他们拥有比一般人更多、更准确的相关产品信息，最重要的是有强大的粉丝群体，所以网红所发表的意见和信息也被大部分粉丝群体所信任且接受，对粉丝群体的购买行为有较大影响力，对于粉丝群体较多的网红带货的商品质量上也有一定的保障，因为网红直播带货是需要提前选品的。以下是网红带货变迁史。

图3-2 网红带货变迁历史

品牌本质意思是指商品给消费者发出的信号，也是企业向消费者传达信息的一种机制，品牌可信度是指消费者对于品牌里的产品相关信息的信任程度，可信度高的品牌感知质量高，信息成本低，可以提高消费者对品牌的信任与评价，网红的影响力并不是万能的，如果推荐的商品的品牌商从不欺骗消费者，商品质量过关，遇到投诉或退换货申请能及时处理并给出合理的解释，不论价格高低，都会在一定程度上增加消费者对品牌的信任度，一定的可信度就会大大增加购买率，大品牌或者老字号品牌给购买者的可信度更大。比如完美日记和一个不知名的小品牌，完美日记的品牌可信度就更高。

如何提高品牌可信度是一个企业和品牌想要发展下去所必须思考的事。

直播、短视频平台上通过短视频和直播在推荐产品时，如果商品有优惠力度，一定要着重强调商品的优惠力度，因为很多用户本意并不是为了购买商品而来，而是在浏览短视频或者无意中点进直播间时看到商品的优惠力度就会被吸引从而下单购买，优惠力度是在同等质量的商品中脱颖而出的法宝，很多直播和短视频都打着低价格的名号来吸引用户。

如李佳琦的直播间，经常打着优惠力度大的标语吸引用户，经常在它的直播间里看到有的大牌产品的优惠力度非常大，比如某品牌的精华的优惠力度就是买60ml送65ml，这种优惠力度很难不让人心动，品牌好但是优惠力度大正是李佳琦直播间每次都那么火热的原因之一。

双十一为什么每年的成交量都能屡创新高，就是因为人们都知道双十一的优惠活动特别大，品牌会有降价，赠送赠品的活动，每个购物平台也还有满减的活动，双重活动在一起就容易让消费购买，这是一种心理战，但是的确能给电商的发展带来益处。

随着新型电商模式的发展，相比较于传统电商模式，新型电商购买商品更加便捷，因为很多短视频直播平台都和电商平台结合在一起，一键购买似乎已经成为直播短视频平台电商带货的一个优势所在，很多带货的商家会把推荐的商品放在视频下方或者主页橱窗里或直播间的购物小黄车里，方便了刷到该视频的用户购买，想要购买商品的用户就可以点购物车，点击一下便可在底部打开商品基本介绍。

步骤如下：

a、找到购买入口，抖音购物的入口有一种是视频下方的商品链接，还有一种就是视频作者的主页橱窗有他所有推荐过的产品。

b、当您看到入口后，点击一下便可打开商品基本介绍，您可以直接点击“去看看”，或者点击查看作者全部的推广商品。

c、点击全部推广商品后，即可打开推广商品列表，在这里可以看到所有正在推广的商品，若对其中一款商品感兴趣，则点击其后面的“去看看”。

d、点击“去看看”后，系统会跳转至商品详情页，在这里您可以详细的查看此商品，并决定是否要进行购买。

e、如果您对此商品不感兴趣或者已经购买完毕，则可以点击页面左下角的“返回抖音”按钮返回。

图3-3 购买链接图片（截取自抖音）

我们都知道短视频平台是通过上下或左右滑动平台视频的界面来浏览视频,而且顺序不定的。在各种小视频中植入一点广告，就能在一定程度上使用户在观看视频的过程中被短视频中的广告所吸引。广告短视频主要分为两类:

第一类是完全广告

这类广告就是商家或品牌将自己研发即将面世的产品做成一段短视频投放到抖音中。在2018年的6月，宝马品牌为宣传BMW X3正式入驻抖音，由广告正片剪辑而成的短视频在短时间内获得了超过1.35亿的超强曝光率，曝光达成率超过了254%，同时间点赞数量超过53万。此举，宝马全新的BMW X3系类获得了高度的关注。销量也相比较于2018年暴涨314.7%。

第二类是商品推荐广告

这类广告通常是具有一定粉丝基础的主播通过分享自己对商品的使用感将商品信息发布给观看用户。用户通过了解其使用情况，会对该产品体现出一定的购买欲望，当观看自己信任的主播分享使用感后，会更加提高购买欲望，从而提高商品购买率[7]。

2018年3月26日起，短视频平台中如抖音许多拥有一定数量粉丝的主播的短视频页面开始下出现了一个黄色的链接的标志，观看视频的用户可以点击该链接，然后就会出现短视频中所提及到的商品的详细信息并会让你选择是否跳转至淘宝页面。这一个小标志的出现很好的体现出了淘宝和抖音两平台之间如何将电商融合起来。用户观看短视频可以通过视频中的描述了解到商品信息，想要购买该商品就可以直接点击该链接跳转到购买页面，大大的节省了用户再去电商平台搜索商品的时间。同时，电商商家也可通过这种形式，吸引一部分从短视频平台过来的客户，这种方式大大的推动了电子商务的发展。

很多短视频平台除了创作发布和观看短视频之外，用户还可以通过在平台开设直播间的方式与粉丝进行实时互动。所谓的“直播带货”，意思就是通过网络直播来进行售卖产品。主播通过提前拍摄并发布短视频来预热直播，吸引用户进入直播间，用户看到短视频上的信息后，知道了直播时间就会在相应时间进入直播间，看到心动的产品就可以购买，直播带货在淘宝平台早些年就已经存在，但是对于在抖音、快手这一类短视频平台中进行直播带货的行为是近些年随着短视频平台兴起后才有的，通过主播的介绍和试用来激发观看直播间的用户购买，近些年，扶贫直播是一种新的帮助贫困地区脱贫的方式，直播可以帮助出售贫困偏远地区的农产品，2020年3月抖音平台联合6个贫困县发起了三场名为“战役助农”的农产品直播。据统计，三场助农直播销售额达565万元，累计销售农产品35.6万斤，帮助贫困地区的优质农产品销往全国[7]。

在短视频直播平台上直播，如果粉丝量大，就实现了成功的第一步，但现实却是很多都面临着开播直播间没人气，好不容易有粉丝进入又留不住的现象，针对这个问题的解决方法就是通过引流来涨粉，主要方法有：

(1)有吸引力的标题和封面

当用户进入直播模块后，可以看到直播间的背景页面，当用户浏览速度很快的话，想要被用户选中进入直播间，就应该有吸引人的背景，例如优惠力度，品牌名称，因为有的用户是因为优惠力度而进入直播间的有的是因为品牌。

(2)提前宣传直播间

a、开播前发布短视频预告

开播前宣传工作很重要，可以在开播前发布开播预告，抖音平台会根据后台大数据来将宣传视频推送给和直播间内容接近的用户，用户会在浏览短视频时看到，会根据自己的判断是否会在直播时间内进入直播间。

b、站外分享和宣传

一个人气高的直播间必须要有粉丝量，所以一定要做好宣传工作，如果是店铺直播，就可以在店铺官方微博，抖音官方号进行宣传，品牌直播就可以通过品牌代言人的宣传增加知名度，主播也可能有销量的粉丝群体，总之就是利用一切有的资源去实现宣传最大化。

(3)提升抖音主播形象

毕竟是主播，要不就应该有良好的形象，或者有有趣的灵魂，例如服饰类主播的身材好，能充分展示衣服，美妆类主播就应该对美妆产品有一定的了解等等，给粉丝一种舒适感。

(4)在互动中吸引粉丝关注

主播要能说会道，能及时回答粉丝的问题，与之互动，让粉丝有被照顾到的亲切感。如果直播时间过长，我们可以设置多个送福利时间，将粉丝留在直播间，同时积极和粉丝互动，调动直播间氛围，可以设置关注后点赞数量达到多少抽奖或者发红包活动的吸引粉丝点赞关注。

(5)用产品吸引观众并涨粉

每天各种平台都有各种直播，如何能在众多直播间中脱颖而出，获得粉丝量和观看量呢，首先直播间的产品要种类多，价格优惠，满足观众进入直播间时的好奇心，这样观众对你的直播间产生好感，也许就会成为忠实粉丝。例如，常年不打折的高端产品，突然在某个主播的直播间里看到，不仅打折，而且活动力度也特别大，这就容易吸引用户观看，为了得到更好的直播效果，直播前就应该做好相应的准备工作。

(6)保证直播频次，持续涨粉

在网络快速发展的时代，不论是人还是物，更新速率都很快，如果你是一个短视频玩家或者是主播，你都要定期出现在公众粉丝的视野里，要保持你的更新速度，维护粉丝，如果你很久都不更新或者直播你很容易掉粉，被网络所淘汰[8]。

经历了十几年的时间，电商发展迅速，传统电商模式慢慢被淘汰，一种新的模式：直播+短视频。它凭借着丰富的内容，利用用户碎片化时间和它的吸粉能力，受到了电商卖家们的喜爱，逐渐成为促进电商发展的新模式。但是在新模式下也遇到了很多问题，以下指出相关问题和相关对策以及自己的建议。

问题一：夸大宣传，虚假营销

很多电商商家利用直播短视频来夸大宣传，虚假营销，欺骗消费者，对商品的原料、质量、制作成分、性能、性价比、用途、使用效果、功效等进行夸大宣传，部分直播电商内容含有虚假的内容，商品货不对板，存在质量较差，商品瑕疵，收到的货与购买的产品不一样等问题利用消费者的信任，欺骗误导消费者进行购买。“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题又连带无人售后或售后不力等问题。

问题二：直播短视频市场鱼龙混杂

随着直播短视频平台的发展，开设直播和拍摄相关短视频非常便捷，只需要一部手机即可，导致了入行门槛低，人员复杂，每天直播的人数、短视频上传量都非常多，所以其中也不乏出现不良的作品和直播现象，严重影响了网络风气，影响了青少年的心理健康。

问题三：退货退款无保障

有很多通过短视频和直播带货的电商，会定期开设直播间，低价售卖大牌产品，打着尾款或断码的名号一经出售就概不退换，但是当消费者在收到货物查验后发现这些“大牌”竟然是假货，申请退款，商家以已经在直播间说明概不退换为由拒绝消费者的退款，消费者去举报商家都无结果，也有很多服饰直播间表示，该直播间的商品可以换货但是不可以退货退款，这就在一定程度上伤害了消费者的权益[9]。一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式，以避开第三方监管，外加直播带货模式本身不易取证，消费者发现问题后难以联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权难。

对策一：加强行业自律，加大监管力度

中国广告协会于2020年6月发布的《网络直播营销行为规范》中指出对网络营销中的商家、平台经营者、相关服务机构和用户的行为提出了一些规范，这些规范的出台，有利于规范网络直播短视频营销活动，促进相关行业健康稳定的发展。直播和短视频等新媒体模式虽然可以促进电商的发展，但是如果一直存在欺骗消费者、传播不良思想等事情的发生，不仅不会促进电商的发展，反而会破坏电商的经营，所以要加强对直播短视频电商的管理，禁止电商用直播和短视频的模式欺骗消费者，使直播短视频电商行业风气得到净化。

对策二：提高行业准入门槛，完善平台管理机制

平台应当对入驻商家、主播的资质和相关交易行为进行加强规范，督促商家持证经营，培养主播和短视频博主的法律意识和诚信意识，提升自己的职业素养，保证信息真实合法，相关平台要加强对直播间开设和短视频上传的管理，随着直播短视频平台的简化，直播的开设也便捷化，所以基本上人人都能开设直播，久而久之就容易使直播内容变得散漫、恶劣，所以加强直播间开设和短视频上传的审核是必要的，比如把个人信用纳入这项审核中，对其以往作品内容进行访问管理，直播的中途可以进入直播间进行随机探访，增加观众举报等功能优化直播和短视频的内容。

对策三：加强对直播短视频带货质量的检查与监督

近年来为了缩短供应链，降低销售成本，逐渐形成了去中间商化[10]，就导致了很多不良商家借此机会出售自家的假冒伪劣产品，所以要加强相关茶品的检查和监督，完善监管法治建设，加大对商家以及主播和短视频制作者出售伪劣产品的惩罚力度，增强对消费者遇到相关欺骗事件后处理方法的教育，让消费者有保护自己的能力。

4 抖音平台案例分析

抖音又称Tik tok，是一款短视频APP,是由今日头条设计发行的分享应用APP，于2016年9月推出，是一个面向年轻人的短视频直播创作和拍摄观看平台。独特的人造的智能技术是用来为用户创建各种玩法。用户可以选择歌曲，翻唱音乐，制作自己的作品，也可以开设直播间来直播。

自2016年9月以来到2020年，抖音短视频平台发展迅速，日常活跃用户数近4亿。最新数据显示，2019年至2020年的6个月内，开通了抖音中的购物车这一功能的用户数量增长近101%，因为带货这项功能而入驻抖音平台的用户带动了抖音平台整体的带货内容的产出。

抖音是一个社交软件，可以在上面通过一段简短的视频来分享你感兴趣的东西，抖音实际上是一个针对年轻人的短视频社区，用户可以在其中选择音乐来搭配视频片段以此创作自己的作品，就像一场小咖秀，但不同的是，用户可以快速完成拍摄、编辑视频、特效和其他技术让视频更具创意，而不仅是很简单的嘴型拍摄，在抖音注册的用户大部分都是年轻人，00后和90后居多，受欢迎的音乐基本上都是舞蹈音乐，DJ电音为主。

抖音平台的电商用户有什么特点呢？要想制定出抖音与电商结合的整体策略，必须先要了解平台上用户的特点和。而相比较于其他平台用户，抖音上的用户有很强的特点，突出的是，年轻化，高品质，活跃度高。在抖音时尚穿搭板块中，女性感兴趣的人永远比男性多，而在这些比例中，20+的年龄段的人数量是最高的。

图4-1 抖音用户年龄分布

在抖音平台中有很多创作类别，每种品类都有不同之处，对于美妆类，女性比例占大多数，而在这类中，20+的年龄段的人群占比是最大的。地域的划分没有太大的不同。对于美食这一板块，民以食为天，无论男女都很喜欢美食，但是中年这个年龄段的人占据的比例更大。

但是有一点重要的是，如果我们只看用户年龄段分布这一方面是远远不够的，而是要注意用户在短视频平台活跃时的一些细节。周末是用户活跃高峰期，上班日的中午休息时间和晚上是高峰期，所以很多主播在选择直播时间时都会选择这几个时间。

抖音平台和电子商务的结合有许多种模式，不同的模式对应不同的用户群体。以下我们将分析六种模式。

1.模式一：大牌砍价展现超高性价比

以抖音博主用户名为老牛酒仙为例，他们主要的吸粉和营销方式就是抓住用户想用低价格买高品牌的心理，和产品品牌方合作，让品牌方拿出一部分产品，他以中间商的形式出售给抖音平台用户，不仅提高了自己在粉丝用户心中留下好印象，也帮助品牌方提高了好感度和曝光率。

博主老牛酒仙的短视频内容一般是出售各类酒，分享各类品酒的感受以及品酒教程。

2.模式二：直播展示使用效果

直播一姐薇雅她们直播产品不仅有优惠活动，更多的是赠品力度大，对于薇雅和李佳琦这些著名的主播来说，能让他们再直播间卖的产品一定都是有一定知名度的高端产品，利用的是品牌方的诚信度和影响力。

薇雅直播间如果上新大品牌的产品，就会请这个品牌的明星代言人来助播，一是利用明星的流量，增加直播间的粉丝量，也是品牌的一个宣传，通过明星试穿试用和试吃来增加粉丝购买率。

3.模式三：种草便宜实用类产品

种草类小视频，通常都以美妆类为主，东西基本都是都是女生化妆护肤经常用到的产品。通过较低的价格，产品好看好用，重要的是价格亲民，让你产生购买欲。“平价好物推荐”“不到20块钱就能拥有的快乐”等，是他们经常用的推销模式，分享近期自己淘到的好用的产品，然后定期分享给粉丝，大部分是纯分享，也有少部分是和品牌的合作，这类产品价格比较低，粉丝很容易被吸引。

这类博主有豆豆-Babe,她开设了一个栏目就是适合学生党的平价好物分享，每期都有便宜的好用产品，有的是纯分享有的就可以在她的商品橱窗里找到并购买。

4.模式四：产品测评和拔草

像这类型的博主在抖音平台也很多，比如阿纯，打假王，老爸测评等等，他们这类视频的形象都是给人一副正义的感觉，但是大部分都是他们的营销方式而已，他们主要营销模式就是，测评和通过专业手段检测一些产品，然后指出一些产品的劣势，让观看视频的用户知道产品的不足来赢得信任，再来推荐自己的产品，说出自己推荐商品的优点。

比如博主老爸测评，通过视频的形式来展示每一款不好的或是虚假宣传的产品，帮助大家认清产品，不要再上当受骗。

5. 模式五：通过剧情打造爆款

通过剧情的形式植入广告是当下很火的一种形式，很多博主都是通过拍摄日常的生活然后加入一点广告成分，让粉丝在笑声中轻松种草产品。

著名的博主有我是你的cc阿，她主要的视频内容定位就是美食博主+日常生活分享，通过自己经常试吃一些食品分享和丈夫的有趣生活来涨粉，有时会在视频里植入广告，让粉丝在欢乐中接收到这个广告。

6.模式六：明星效应

随着直播和短视频的发展，很多明星也都纷纷加入这个船只，明星相对于一般的主播来说有很大的优势，他们有很大的粉丝群体，自带流量，一出现就会吸引注意力。

为了研究抖音平台直播、短视频模式下电商的发展，本文选择了相关具体案例的分析方法，选择一位抖音博主“杏子王”，一位是淘宝品牌“花西子”分别进行各个方面的研究分析，得出短视频直播平台抖音与电商之间的关系等。

之所以选择一位抖音博主和一位品牌来分析是因为抖音博主“杏子王”是在抖音有一定粉丝量后才开始自己有自己的淘宝店铺，是抖音→电商，而“花西子”是一个国货品牌，原来的知名度不是很高，但是借助抖音平台的营销后成为了国货品牌的代表，是电商→抖音，所以这两种方式很好的体现了抖音和电商之间的联系，电商是如何借助抖音来营销，抖音又是如何促进电商的发展。

表4-1信息对比

1.花西子

从表中可以知道花西子的抖音粉丝数量比杏子王的抖音数量大，是因为花西子是国产的老牌，起初在传统电商模式下发展，还不被很多人所了解，但是随着在抖音的国货热潮爆红后，了解这个品牌的人越来越多，在花西子品牌和李佳琦合作使李佳琦成为花西子品牌首席推荐官后，经常在各种直播和短视频里看见花西子的广告推荐，花西子借助新晋网红李佳琦的热度和在美妆界的影响力之下，品牌的曝光率和知名度一路猛增，成为了国货代表。

图4-2 花西子抖音主页（截取自抖音）

所以花西子品牌成功借助抖音等直播短视频平台爆火。在今年3月的国货美妆GMV中，花西子以2.77亿元GMV位列第一，花西子在去年“618”期间以1.9亿的销售额超越完美日记，成为天猫彩妆类目第一。

图4-3 花西子胭脂腮红膏抖音带货销量总量

总结：

花西子凭借抖音直播短视频营销，通过短视频广告宣传，主播带货，和明星以及抖音网红合作来引流吸引用户，增加了品牌的知名度，大大提高了店铺商品的销量。

2.杏子王

杏子王原职业是服装设计师，是新晋抖音穿搭博主，日常在抖音分享穿搭，开设的短视频内容有和妈妈的穿搭PK,妈妈和男朋友的穿搭PK等，因为是进入抖音平台不久所以粉丝量只有78.3W，但是累计点赞量达1313W,这说明不少抖音用户对杏子王的短视频内容很感兴趣。

图4-4 杏子王抖音主页（截取自抖音）

在进入抖音平台后，因为其有趣的视频内容，各个穿搭系列，积累了一定的粉丝量，所以随后在淘宝开设了同名的服装店铺——杏子王STUDIO，在每次上新前都会拍摄有关新品的短视频来推广新品，也会不定期开设直播来直播店铺商品，每次上新直播都会有一定的优惠活动。

店铺于2021年3月26日开始上新第一批产品，至今粉丝量有9W左右，为了提高店铺知名度和销量，经常在抖音短视频中利用新品和妈妈进行穿搭PK，凭借着这种模式来向粉丝和抖音用户展示新品和种草店铺，也会分享日常穿搭，针对的用户群体是女性。

总结：

所以杏子王的电商营销模式就是利用抖音积累粉丝量，再去开设店铺，日常借助自身的影响力和一定的商品优惠力度通过抖音引流为店铺的发展做准备。

经过对花西子和杏子王的分析，可以知道，随着抖音直播+短视频模式的电商的出现，有很多品牌借助抖音直播、短视频营销增加品牌知名度，也有一部分人通过抖音积累粉丝再去开设店铺，所以抖音的直播+短视频模式很好的促进了电商的发展，抖音和电商之间是互相促进的关系。

5 结论与展望

本文的题目是新媒体营销“直播+短视频”模式下电子商务的发展分析，首先叙述新媒体的概念，以及直播短视频的发展等相关知识点，接着分析抖音直播、短视频对电子商务的发展分析，从分析影响电商发展的几个因素并加入分析不同视频模式的案例可知，抖音是近几年电商发展的一个促进平台，上面的很多因素都影响着电子商务的发展，利用好这些要素就可以很好地推动电商的发展，因此，我们要合理利用抖音平台，不可滥用，不能没有底线，要正确的使用这艘船，让它带着电子商务驶向更远。

由于本人知识能力的局限以及叙述能力的不足，对新媒体营销“直播+短视频”模式下电子商务的发展分析还有很多缺陷,随着科技的发达和人们对新媒体模式下电子商务的发展的深入研究，在未来定有更多不同的方式来推动电子商务的发展，电子商务的发展也会越来越好，为以后研究这方面的学子提供了更多的方向，相信在以后有关这方面的研究和分析能更加全面，新媒体模式下电子商务的发展肯定能更上一层楼。